Das Uhrwerk eines Schaltrad-Chronographen ist komplex, doch es hat nur ein Ziel: Die Zeit korrekt darstellen. Googles Algorithmus ist ebenfalls hoch komplex, doch die Absicht dahinter ist simpel.
Wie funktioniert die grösste Suchmaschine der Welt im Innersten? Manch ein Geheimnis rankt sich um den Internet-Riesen, und der Algorithmus gilt als ein gut gehütetes Geheimnis. Doch die eigentliche Erfolgsformel ist offensichtlich – und sie ist erstaunlich einfach.
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Google ist im Grunde mit einer simplen Zielsetzung zur Suchmaschine No. 1 geworden: Die Firma will die beste Suchmaschine der Welt zur Verfügung stellen. Das Ziel heisst nicht: Wir wollen mit einer Suchmaschine möglichst viel Geld verdienen. Dies ist allenfalls ein Resultat des eigentlichen strategischen Ziels. Hier ist es wichtig, Ursache und Wirkung nicht zu verwechseln: Googles immenser finanzieller Erfolg ist die Wirkung – die strategische Zielsetzung ist die Ursache.
Wie kann man mit Suchanfragen Geld verdienen?
Nun kann man sich fragen, was es einem als Suchmaschinenbetreiber bringt, die beste Suchmaschine der Welt zu haben. Das ist zwar schön, doch wie lässt sich dies monetarisieren? Es ist doch bekannt, das mit Werbung im Internet kaum Geld zu verdienen ist. Die Antwort an dieser Stelle ist wiederum – wie so oft im Digitalen Marketing: Es geht weniger um das Was, es geht vielmehr um das Wie.
Dies hiess für Google immer schon, sich radikal auf den Kundennutzen zu beschränken. Ganz zu Beginn der Internet-Ära waren die Suchmaschinen-Portale zugekleistert mit Links und Werbung aller möglicher Art. Die Grossen der damaligen Zeit (Altavista, Yahoo, AOL, etc.) setzten auf den schnellen Gewinn mit Online-Werbung. Dies mochten die User zwar schon damals nicht besonders, doch die Gewinnmaximierung stand im Vordergrund. Nicht so bei Google, dort stand die Nutzenmaximierung an erster Stelle.
Nur ein geheimer Algorithmus kann seine Funktion wahrnehmen
Dies bedeutet, für die Suchenden die relevantesten und besten Resultate zur Verfügung zu stellen. Damit kommen wir zum Algorithmus, der dabei das entscheidende Stück Software ist. Die Sache ist als solche ebenfalls nichts Neues; schon seit Jahrzehnten beschäftigt sich die Computerlinguistik mit dem Thema, wie man den Inhalt eines Textes per Software erfassen und bewerten kann. So verwendet Google in seinem Algorithmus bis heute Konzepte und Ideen, die teilweise seit fast 50 Jahren bekannt sind.
Der erste grosse Schritt in Googles Algorithmus hiess Page Rank, benannt nach dem einen Gründer von Google, Larry Page. Der Page Rank bewertet die Relevanz einer Seite in einem Umfeld von anderen Dokumenten. Anfangs 1998 reichten die Erfinder den Patentantrag dafür ein, Details dazu hier: http://www.google.de/patents/US6285999
Patentieren heisst immer auch: Öffentlich machen; und schon bald zeigte sich die Schattenseite dieser Taktik: Die Webmaster begannen, ihre Website nach dem Algorithmus auszurichten und nicht nach der Qualität, denn jeder wollte auf Platz eins bei Google kommen. Mit der zunehmenden Bedeutung des Internets wurde die Platzierung bei Google immer mehr zu einem kritischen Erfolgsfaktor.
Google begann schon sehr bald nach der Veröffentlichung des PageRanks, seinen Algorithmus zu verbessern. Zwar blieb der PageRank noch einige Jahre lang eine wichtige Kennzahl, doch wurde er mehr und mehr von weiteren Faktoren ersetzt. Die Weiterentwicklung des Algorithmus wurde zu einem der bestgehütetsten Geheimnisse der modernen IT-Wirtschaft. Heute dürften es rund 250 bis 300 Faktoren sein, welche in die Bewertung eines Suchresultates einfliessen.
Reichweite lässt sich nicht kaufen – bei Google muss man sie sich verdienen
So findet bis heute ein beständiges Hochrüsten statt: Die Webmaster möchten billige und einfache Tricks, um bei Google nach vorne zu gelangen, während Google alles tut, genau dies zu verhindern, und nur die besten Sites in die Ränge kommen zu lassen.
Dies verwirrt viele Marketing-Verantwortliche; Jahrzehnte lang hatten sie gelernt, wie man Reichweite einkaufen kann um eine Marketingotschaften möglichst breitbandig zu streuen. Bei Google funktioniert die Sache genau umgekehrt: Die Suchmaschine liefert ganz spezifisch nur die Resultate aus, für die sich jemand interessiert. Umdenken ist gefragt im Marketing – das Web und das Digitale Marketing verwendet nicht nur einen neuen Kanal, es verlangt nach gänzlich neuen Methoden.
Unter Suchmaschinen-Optimierung versteht man heute etwas ganz anderes als noch vor drei Jahren
Mehr und mehr integriert Google in letzter Zeit komplexte semantische Algorithmen und kommt so dem Ziel immer näher, die eigentliche Absicht hinter einer Suche besser zu verstehen. Gerade im letzten Jahr hat Google einige Updates durchgeführt, welche zu einer starken Verbesserung der Suchresultate geführt haben.
Für die Betreiber von Websites heisst dies: Tricksereien und Quick Wins sind mittlerweile nicht mehr möglich. Google zwingt die Betreiber von Websites geradezu sich zu qualitätsorientierten Publizisten zu entwickeln. Die Tipps und Tricks, die einen bis vor Kurzem noch nach vore brachten, sind heute schädlich und führen zu Penalties, im schlimmsten Fall droht der Ausschluss aus dem Suchindex. Suchmaschinenoptimierung bedeutet heute, regelmässig qualitativ hochwertige Inhalte zu publizieren, die ganz auf die Zielgruppe fokussiert sind. Daher fängt Suchmaschinen-Optimierung bei der genauen Kenntnis der Zielgruppe an.