Branding für KMU: Eine crossmediale Marke für erstklassige Architektur (2/7)

Was bedeutet Corporate Branding, Markenaufbau und Markenführung für ein KMU in der Praxis? Die vorliegende Fallstudie schildert anhand des Zuger Architekturbüros Idee + Raum detailliert den Markenaufbau und die Markenführung in einem KMU-Umfeld.

Bisher publizierte Teile der Serie:

Teil 1: Ausgangslage, Fragestellungen und Zielsetzung

Teil 2: Marktanalyse, Zielgruppenanalyse, Zielgruppen-Segmentierung

Teil 3: Positionierung, Markenkern, Markenwerte, Sprache

 Die zukünftigen Teile der Serie:

• Teil 4: Leitbild, Brand Experience, Behavioral Branding
• Teil 5: Brand Design, Firmenlogo, Corporate Design
• Teil 6: Corporate Photography, Bildkonzept
• Teil 7: Unternehmenskommunikation, Website, Corporate Publishing

Corporate-Branding-Strategien, die eine nachhaltige Wirkung zeigen sollen, kommen um eine fundierte Analyse nicht herum. Unter der Prämisse, dass die Marke in Zukunft zu einem wichtigen Erfolgsfaktor werden soll, muss das Umfeld mit seinen wesentlichen Dimensionen bekannt sein.

Marktanalyse: Wie tritt die Konkurrenz auf?

Im ersten Schritt interessierte uns das allgemeine Marktumfeld der Immobilienbranche:

• Wie präsentiert sich die Konkurrenz?
• Wie aktiv sind andere Architektur-Dienstleister und Baufirmen im Marketing?
• Welche Bereiche sind stark umkämpft, welche weniger?
• Wo bieten sich Nischen an, wo geht eine Lücke auf?

Der Ist-Zustand des Brands: Wie wird die Marke von bestehenden Kunden wahrgenommen?

Im nächsten Schritt interessierte uns, wie das Baunetzwerk Idee + Raum bei seinen bestehenden Kunden ankommt.

Intrinsisches Corporate Branding bedeutet auch, die tatsächlichen Facts, auf der eine Marke aufbaut, genau zu kennen und diese im positiven Sinn zu entwickeln.

Speziell interessierte uns, welche Stärken aus Kundensicht als bereits vorhanden wahrgenommen werden. In der Folge führten wir mit einigen bestehenden Kunden gezielte Gespräche durch. Diese qualitativen Interviews führten zu zwei wichtigen Informationen:

• Sie zeigten die Stärken der Marke aus Kundensicht
• Sie gaben Einblick in die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe

Diese zwei Faktoren sind elementar für eine marktnahe Markenpositionierung; auch lassen sich so erste Erkenntnisse für die danach folgende Zielgruppen-Segmentierung gewinnen.

Mit der intrinsischen Zielgruppenanalyse zu einer wirkungsvollen Positionierung

Im Folgenden kombinierten wir die Erkenntnisse aus den qualitativen Kunden-Interviews mit den Erfahrungen der Architektin zu einer präzisen Vorstellung der Zielgruppe. Wir verwendeten dabei das Marketing-Analyse-Instrument der intrinsischen Zielgruppenanalyse (Teil der dunkelweiss® Branding-Tools).

Es stellt sich die Frage: Wie definiert man eine Zielgruppe, so dass dies einen wirklich weiter bringt? Die intrinsische Zielgruppenanalyse setzt nicht bei den üblichen sozio-ökonomischen Parametern an, sondern sich auf die Fragestellungen konzentriert, welche sich aus der Zielgruppe heraus selbst ergibt. Die strukturierte Methode liefert relevante Ergebnisse: Die expliziten, impliziten und emotionalen Engpässen sind die wichtigsten Faktoren, welche später im Kommunikationskonzept Verwendung finden.

Zielgruppensegmentierung: Voraussetzung für die präzise Kommunikation mit der Zielgruppe

Es war von Beginn weg ein klares Ziel für die Unternehmenskommunikation von Idee + Raum, potenzielle Kunden nur mit relevanten und hochwertigen Informationen zu versorgen. Wir alle leiden in der heutigen Zeit an Reizüberflutung – niemand freut sich mehr über die neuste ach so lustige Werbung. Deshalb ist in der Unternehmenskommunikation eine deutliche Effizienzsteigerung angesagt. Anders ausgedrückt:

• Zielgenaue Kommunikation: Nur diejenigen Interessenten mit Information versorgen, die sich dies auch wirklich wünschen.
• Inhaltliche Übereinstimmung: Genau die passende Information liefern, die auch tatsächlich auf Interesse stösst.

Auch bei Idee + Raum ist deshalb ist die saubere Segmentierung der Zielgruppe in möglichst kleine Sub-Zielgruppen ein wichtiges Marketinginstrument, welches eine effiziente Unternehmenskommunikation erst möglich macht.

Keyword-Analyse: Aspekte des Online Marketings und des Digital Marketings in die Marketingstrategie integrieren

Ein immer grösser werdender Teil der Unternehmenskommunikation findet heute online im Web statt, deshalb ist es ein unumgänglicher Teil eines Marketingkonzepts, auch die Aspekte des Online Marketings bzw. des Digital Marketings zu berücksichtigen.

Auch Regula Hotz, die Architektin von Idee + Raum stellt fest: «Die Website wird für uns immer wichtiger – einerseits für die Akquise, andererseits für die Beratung».

Mit einer Keyword-Analyse identifizierten wir die wichtigsten Short-Head und Long-Tail-Keywords, mit welchen Interessenten im Web nach den Dienstleistungen des Baunetzwerkes suchen.

Das Resultat der Analyse-Phase: Ein faktenreiches, präzises Bild des Marktumfeldes, der Firma und der Zielgruppe

Am Ende der Analyse-Phase sind drei Hauptzielgruppen mit spezifischen Bedürfnissen identifiziert. Das Resultat ermöglicht es uns, das darauf folgende Marketingkonzept und die Entwicklung des Corporate Brandings auf ein faktenbasierendes, tragfähiges Fundament zu stellen.

Im nächsten Schritt geht es nun um die eigentliche Positionierung der Firma, um das Zusammenbringen von Zielgruppen-Engpässen mit der Kompetenz des Baunetzwerkes.